Quando attivare il Lead Scoring in una campagna di marketing automation

Convertire di più con minore sforzo. Il Lead Scoring è una risorsa utilissima per sales e marketing che permette di agire in maniera incisiva sui contatti più qualificati per tratti demografici o comportamento. Il principio alla base di questa funzione è semplice: attribuisce un punteggio di qualità ai contatti in base a quanto più si avvicinano al nostro target ideale.

 

Facciamo un esempio.  Vogliamo organizzare un incontro a Verona con i ristoratori per promuovere la nostra nuova serie di lavastoviglie professionali. Abbiamo già inviato una DEM per il lancio dei nuovi modelli, con un tasso di apertura del 45%, ma vogliamo che all’evento partecipino i clienti più propensi all’acquisto. Il nostro modello di lead scoring privilegerà i lead veneti che hanno cliccato sulla nostra DEM di lancio.

 

I vantaggi per il B2B e il B2C

Il Lead Scoring insomma è un elemento chiave di qualsiasi piattaforma di Marketing Automation e dovrebbe diventare anche un driver soprattutto in ambito B2B. Un modello ben disegnato permette alla forza vendita di investire il proprio tempo solo sui contatti più “caldi”, quelli più vicini alla conversione o semplicemente quelli più in target.

E il B2C? Le aziende di piccole e medie dimensioni, con un database ridotto, possono gestire il Lead Scoring proprio come le aziende B2B, mentre nell’ambito consumer di grandi dimensioni può essere comunque utilizzato come una ulteriore forma di segmentazione, se non addirittura progettato per diventare un KPI con cui misurare il successo di una campagna per gli obiettivi di awareness e branding.

 

Quando avviare un modello di Lead Scoring

Attenzione, attivare il Lead Scoring prima di aver avuto modo di elaborare una strategia può avere controindicazioni. Forte di un pugno di campagne operative, il Marketer si lancia alla creazione di un modello di Lead Scoring molto standardizzato, basato sulla professione e il numero di aperture email. Quel modello si sedimenta e non viene mai più rivisto, con la volontà di generare valore il prima possibile.
La conseguenza è catastrofica: la forza vendita perde velocemente fiducia nella piattaforma, che non fornisce nessun aiuto nell’identificazione dei contatti migliori. Il Lead Scoring nel tempo diventa un valore vuoto a cui nessuno in azienda guarda.

Per evitare questa situazione, i modelli di Lead Scoring – al plurale perché è meglio che ce ne sia più di uno – devono crescere nel tempo in termini di complessità e raffinatezza a seconda delle campagne in corso, della strategia a lungo termine e degli insight che abbiamo ottenuto dalle campagne terminate.
Ma non aspettiamo nemmeno troppo tempo: creare 10 modelli dopo due anni di raccolta dati o dopo 300 campagne è altrettanto controproducente, perché la lista si è già abituata a ricevere contenuti non pertinenti.

Il momento migliore per intervenire è dopo aver raccolto un numero statisticamente significativo di contatti puliti e profilati, minimo qualche decina, e aver raccolto una prima parte di informazioni sul loro comportamento. Tieni sempre in mente quale sia il customer journey e l’obiettivo della campagna e sfrutta il Lead Scoring per migliorarne il ROI.

 

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Digital marketer, anche se il mio primo amore è stata la scrittura. Mi trovate a Milano a cercare approfondimenti su psicologia, comunicazione e marketing, a frequentare qualche corso particolare o nascosta dietro una pila di libri.

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