Impostare una strategia di marketing automation

La tentazione è forte: una volta acquistata una piattaforma di Marketing Automation, si completano l’integrazione e i setting sono completi, si entra subito in “campaign mode”. Con il risultato di ritrovarsi dopo qualche settimana intrappolati in una struttura di campagna interminabile e ricorsiva. L’unico modo per evitare questo tipo di situazione è fermarsi ad osservare il quadro generale ed elaborare una strategia di marketing automation prima di iniziare a programmare sulla piattaforma.

 

Le domande da porsi

Gli aspetti immancabili di un piano marketing, soprattutto quando si parla di automazione, sono:

  • Target: chi sono i nostri destinatari? In che fase della customer journey si trovano? Sono in grado di definirne le personas?
  • Workflow della campagna: cosa deve succedere? Quali e quanti sono gli asset coinvolti?
  • KPI: che valori mi dicono come sta andando la campagna?
  • Obiettivi quantitativi: che obiettivi numerici voglio ottenere? Form scaricati, SQL, MQL…
  • Obiettivi qualitativi: sono più sottili e difficili da misurare, come la brand awareness, la brand reputation e il grado di soddisfazione del cliente.

Ruolo chiave in questa fase di pianificazione ce le hanno le buyer persona: i profili del nostro target devono essere realizzati ben prima di premere il tasto start e devono dare idea dei dati demografici, degli interessi e del registro comunicativo che identificano i nostri potenziali clienti.

 

Mai perdere di vista il contesto

L’integrazione e l’implementazione della piattaforma possono richiedere anche qualche mese. Per ottimizzare i tempi, mentre IT e personale tecnico preparano account e integrazioni, i Marketer possono concentrarsi sugli aspetti strategici. È essenziale in questa fare tenere bene a mente che le campagne esistono in un ecosistema di comunicazione e marketing aziendale, con cui andranno a interagire. Per verificare che le nuove iniziative si integrino alla perfezione con il contesto preesistente, possiamo porci delle domande aggiuntive:

  • Quali dati abbiamo a disposizione e quali sono le possibili segmentazioni?
  • Quali sono i Customer Journey e i sales funnel?
  • Marketing Mix: quali altri canali verranno coinvolti oltre all’email, in quali modalità e con quali tempistiche?

 

Allineare i team sulla strategia

Se sono già stati definiti tutti questi elementi, siamo già a buon punto. Il passo successivo è allineare i team, in particolare marketing e sales. Deve essere chiaro a tutti quali saranno le audience e i workflow, in modo che tutti conoscano il proprio ruolo nella realizzazione della strategia di marketing automation, così come devono essere scolpiti nella roccia il ciclo di vita e la journey del nostro Customer.

 

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Digital marketer, anche se il mio primo amore è stata la scrittura. Mi trovate a Milano a cercare approfondimenti su psicologia, comunicazione e marketing, a frequentare qualche corso particolare o nascosta dietro una pila di libri.

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