Dati, dati, dati. Il 21° secolo ha portato con sé un nuovo modo di concepire il mondo basato sui numeri e su tutte le tracce digitali che lasciamo sulla rete. Basta accedere a Google Analytics per accorgersene. Abbiamo tutte le risposte che cerchiamo a portata di mano, pardon, di schermo, ma prima di avventurarci in questi labirinti di numeri e percentuali dobbiamo armarci di una domanda: cosa vogliamo sapere esattamente?
Cosa sono i KPI
Quando si gestisce un sito web o una campagna, è facile perdersi fra le informazioni disponibili. Possiamo sapere tutto dei nostri utenti, dalla loro fascia d’età, agli interessi, al dispositivo che usano, persino quante volte visitano il nostro sito. Proprio per questo abbiamo bisogno di un filo di Arianna che ci permetta di raccogliere solo i dati che si possono convertire in azione, che consiste nell’identificare i KPI o Key Performance Indicators. Si tratta di una serie di indicatori che definiscono l’andamento di un progetto o, in altre parole, rispondono alla domanda “Come sta andando la campagna?”.
Senza indicazioni come fai a scegliere quale strada percorrere?
Qualsiasi valore può essere utilizzato come KPI, purché sia coerente con lo scopo che si sta cercando di raggiungere, misurabile e univoco. Con questi indicatori alla mano possiamo descrivere l’andamento della campagna e dimostrare la validità delle nostre azioni di marketing. In altre parole, sulla base di questi fattori è possibile capire cosa sta funzionando e cosa no e di conseguenza ricavare degli insights azionabili per indirizzare i nostri sforzi.
Perché identificare i KPI
Ora potrai dirmi “Ma io monitoro tutti i giorni il numero di sessioni effettuate sul mio sito su Google Analytics!” – informazione che è utilissima, ma forse non è la più rilevante per l’andamento delle tue campagne. Supponiamo che tu abbia messo online una campagna per raccogliere contatti per la tua lista newsletter, in particolare stai distribuendo dei codici di sconto attraverso la compilazione del form. I visitatori sulla tua landing non mancano, il numero di sessioni è costante, ma nessuno scarica il tuo coupon. Se nessuno si sta iscrivendo alla tua newsletter, diresti che le cose stanno andando bene?
Come emerge dall’esempio, gli indicatori generali sul tuo sito possono essere buoni, ma questo non vuol dire che la tua campagna sta funzionando. Se te ne accorgi per tempo, puoi intervenire e fare qualche test per ottenere i risultati che speri: nel caso di prima, potresti controllare che il form non sia troppo lungo, sia abbastanza in evidenza, non ci siano problemi tecnici ed eventualmente modificare il messaggio sapendo che i tuoi utenti si bloccano a quello step della conversione.
Per usare una metafora, i KPI sono come il bersaglio per un arciere: sapendo dove puntare puoi prendere la mira e puntare i tuoi sforzi in quella direzione.
Come identificare i KPI
Ogni progetto ha le sue caratteristiche specifiche; in base a quelle possiamo identificare le metriche più rilevanti per determinare se ci stiamo avvicinando al target o meno in maniera oggettiva e misurabile. Non esiste un modello universale visto che i valori di riferimento cambiano in base alla campagna, ma ci sono alcune domande che possiamo porci per capire quali dati sono rilevanti:
1. Quali sono i nostri obiettivi?
È una domanda meno scontata di quanto sembri. Bisogna fissare bene in mente quale sia lo scopo del nostro sito o della nostra campagna. Nella maggior parte dei casi, l’obiettivo ricadrà in una delle seguenti macroaree: far conoscere il nostro brand e migliorarne la reputazione, raccogliere contatti (lead), vendere un prodotto o un servizio.
2. Come misuriamo i nostri obiettivi?
Facciamo mente locale su quali indicatori possono aiutarci a misurare l’obiettivo. Per le campagne brand potrebbero essere il numero di visitatori sul sito o la qualità del traffico, il numero di interazioni sui social e il rapporto fra i commenti positivi e negativi. Le campagne lead potrebbero basarsi sul numero di form compilati per scaricare qualche tipo di materiale, o sul numero di iscritti alla newsletter o ancora alla percentuale di contatti profilati che abbiamo in database. Infine le campagne prodotto potrebbero essere misurate tramite il numero di acquisti, la frequenza o la dimensione del carrello.
3. Con cosa paragoniamo i nostri risultati?
Ora sappiamo quali valori assoluti guardare, ma per sapere se i risultati sono soddisfacenti o meno dobbiamo identificare un termine di paragone per orientarci. Questo benchmark può essere interno o esterno, può riguardare i nostri risultati precedenti o i risultati medi del settore a seconda dell’obiettivo che ci siamo prefissati.
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